Eigenschaften von digitalen Leistungen

1. Digitale Leistungen sind unzerstörbar. Der Unterschied zwischen der Erstnutzung und jeder weiteren Nutzung einer digitalen Leistung ist daher unmerklich. Als Konsequenz müssen digitale Leistungen nicht nur mit direkten Konkurrenzprodukten konkurrieren, sondern auch mit den eigenen Vorgängerversionen (Bsp: Wenn ich doch schon Word 2000 habe, warum sollte ich denn Word 2003 kaufen wenn ich doch dessen Funktionen ohnehin nicht ausschöpfe)
2. Digitale Leistugnen sind veränderbar. Nachteil dieser Eigenschaft ist, dass der Hersteller leicht die Kontrolle über eine modifizierte Version seiner Leistung verlieren kann (z.B. Cracks, Hot Coffee). Andererseits kann die Eigenschaft auch genutzt werden um ohne großen Aufwand modifizierte Versionen der Leistung herzustellen.
3. Digitale Leistungen sind reproduzierbar. Die Grenzkosten der Produktion weiterer Kopien ist nahe null.

Strategische Optionen für den Vertrieb digitaler Leistungen

Porter unterscheidet drei Fragen für den Wettbewerb:

1. Wo soll konkurriert werden? - Hier wird nach dem Wettbewerbsort gefragt. Unterschieden werden kann hier die Nutzung von Nischenmärkten vom Fokus auf den Kernmarkt.
2. Nach welchen Regeln soll konkurriert werden? - Die Wettbewerbsregeln können eher auf Veränderung des Gutes oder auf dessen Anpassung ausgelegt sein.
3. Mit welcher Stoßrichtung soll konkurriert werden? - Diese Frage sucht den Wettbewerbsschwerpunkt: soll eher ein Preiswettbewerb durchgeführt werden oder eine Differenzierung des Angebotenen Gutes bzw. der Leistung.

Digitale Leistungen lassen sich anhand von drei wesentlichen Aspekten unterscheiden: der Übertragungsart, ihrer Zeitabhängigkeit und ihrer Nutzungsintensität. Bei der Übertragungsart kann z.B. zwischen interaktiven (Online-)Leistungen und gelieferten Leistungen unterschieden werden. Die Zeitabhängigkeit einer Leistung kann ebenfalls ihren Wert beinflusssen: so ist eine aktuelle Nachrichtenmeldung "mehr Wert" als eine alte. Das gleich Phänomen wird bei anderen Leistungen wie Softwareprodukten z.T. absichtlich provoziert, indem immer wieder neue Versionen auf den Markt gebracht werden, die den Verkauf ankurbeln sollen. Bei der Nutzungsintensität schliesslich kann zwischen Einmalnutzung und Vielfachnutzung unterschieden werden.

Klassifizierung digitaler Leistungen

• Übertragungsart
  • Bsp.: interaktiv vs. gelieferte Leistung
• Zeitabhängigkeit
  • Bsp.: Realtime vs. verzögerte Auslieferung der Inhalte
• Nutzungsintensität
  • Bsp.: einmalig vs. mehrmalig (z.B. Lizenzen zum Abspielen einer Audio-Datei,...)

Differenzierungsstrategien

Zur maximalen Ausschöpfung der Zahlungsbereitschaften einzelner Konsumenten einer digitalen Leistungen bietet sich bei diesen eine Differenzierungsstrategie an. Das heißt es werden mithilfe des gezielten Einsatzes von Werkzeugen aus Preis- und Produktpolitik genauer abgegrenzte (Unter-)Märkte für eine bestimmte Leistung geschaffen, die sich an die Zahlungsbereitschaft und die inhaltlichen Präferenzen kleinerer Kundengruppen richten. Dabei orientiert man sich also weniger an den realen Produktionskosten der Leistung als an den Zahlungsbereitschaften der Nutzer.

Anstelle des Einheitspreises tritt also die Preisdifferenzierung bzw. die Preisdiskriminierung: für verschiedene Käuferschichten werden unterschiedliche Versionen der Leistung zu unterschiedlichen Preisen angeboten.

In der Vorlesung werden drei Ebenenen der Preisdifferenzierung vorgestellt:

• Group Pricing: die Differenzierung der Konsumenten in verschiedene Gruppen mit möglichst intra-gruppen-homogenen und inter-gruppen-heterogenenZahlungsbereitschaften. Die Nachfrage wird dadurch in Teilmärkte aufgespalten. Dies kann sowohl Personen- wie Regionenbezogen geschehen (Studenten und Normalversion vs. Zigarettenpreise Dtld. und Polen). Allerdings müssen sich die Konsumenten den einzelnen Gruppen einfach zuordnen lassen. Es können mithilfe dieser Methode Nischenmärkte erschlossen werden, die ohne Preisdifferenzierung nicht erschlossen worden wären.
• Selbstselektion: Anbieter bietet mehrere Preise (für unterschiedliche Produktvarianten) an und die Nachfrager suchen sich die für sie beste Version (mit zugehörigem Preis) aus. Dies kann z.b. Mengenbezogen, Leistungsbezogen oder Zeitbezogen passieren.
• Versionierung: ist eine Unterkategorie der Selbstselektion, bei der der Anbieter verschiedene Qualitätsstufen seines Produktes anbietet um den Konsumenten zu erlauben anhand ihrer Zahlungsbereitschaft die für die angemessene Qualität zu wählen.

Beispiel für Differenzierung: Film- und Fernsehwirtschaft

Märkte für die Verwertung von TV-Produktionen und Kinofilmen sind unterschiedliche „Profit Windows", die Märkte sind zeitlich und räumlich gut segmentierbar.